Ungdomsbarometern och Jung Relations har kartlagt unga svenskars attityder kring hållbarhet. Undersökningen visar att ungas engagemang för hållbarhetsfrågor ökat under pandemin. 44 procent uppger att de tänker mer på hållbarhet nu än innan pandemin. Framför allt tycker en ökande andel unga killar att det är viktigt att leva hållbart.

87 procent av de 1 509 unga som svarat anser att hållbarhet är viktigt. En hög andel uppger också att de gör miljömässigt hållbara val när de handlar. Något som dock motsägs av försäljningsdata.

Visst finns det skillnader i mellan värderingar och beteende, menar rapportförfattarna, men tycker samtidigt det är synd att fastna i diskussioner om just detta.

I värderingar vi hittar trenderna

”Det är nämligen i värderingarna som vi hittar trenderna, visionerna och framtidsblickandet – ofta innan det ens blivit en trend eller kanske till och med en möjlig väg framåt”, skriver de.

Vad är då viktigast för att unga ska uppleva företag som hållbara? En miljövänlig tillverkningsprocess och miljövänliga produkter är viktigt, liksom hur produkterna förpackas. Likaså bra arbetsvillkor och jämställdhet bland de anställda.

Enligt undersökningen har några branscher större ansvar än andra för att skapa ett mer hållbart samhälle. Det är bilar & fordon, transport, bensin & drivmedel, livsmedelsproducenter och elbolag.

Deltagarna har också fått svara på frågor om hållbarhetskommunikation. Det visar sig att 57 procent uppger att de fattar mer informerade konsumtionsval tack vare företagens hållbarhetskommunikation och 59 procent säger sig bli mer positivt inställda till varumärken som kommunicerar sitt hållbarhetsarbete. Drygt hälften tror att företagen gör det som utlovas medan ungefär lika många inte tror att det som kommuniceras har någon verklig effekt.

Misstag att informera istället för att kommunicera

Linn Jacobsson, Head of Insight på Jung, tycker att de företagen inte alltid lyckas så väl med att kommunicera kring hållbarhet.

– Budskap kring hållbarhet går ofta i fällan att informera än att kommunicera. Vidare finns det en övervikt på bevisföring och redovisning i hållbarhetskommunikation, snarare än att skapa engagemang hos en utvald målgrupp, säger hon till Resumé.

I undersökningen har också de unga fått sätta betyg på 273 varumärken inom 20 branscher.

I undersökningen deltog 1 509 svenskar mellan 18 och 35 år. De intervjuades via e-post under perioden 23–28 september 2020.

Resumé

Framtidens hållbaraste varumärken 2020